Почему некоторые отечественные и западные бренды не приживаются на российском рынке? Причин этому множество, и каждый провальный случай уникален. Иногда виной всему безграмотный нейминг, иногда — неудачный бренд-персонаж, а порой и неверное позиционирование.
- Скелетоны
- Пиво "Руски"
- Гурмания
- Довгань
- Blue Water
- Bledina
Продукция под маркой "Скелетон" появилась в продаже осенью 2004 года, как линейка кисломолочных продуктов для детей, вышедших из возраста потребления Растишки. Неймеры и топ-менеджмент кампании справедливо решили, что дети в возрасте от 9 до 14 лет обожают нестрашные страшилки. Бренд-персонажами стали герои-скелеты — на упаковках продуктов нарисованы скелеты, череп и скрещенные кости, а слоганом кампании — "Позаботьтесь дети о своем скелете".
Но покупатели-родители сразу испугались и названия, и четырех персонажей. Компании Danone даже грозили судебным разбирательством: москвичка Евгения Мартынова требовала прекратить выпуск продукции, травмирующей детскую психику. На стороны возмущенных граждан встали и некоторые рекламисты и участники рынка. "Череп с костями надо размещать не на упаковке продуктов, а рисовать на отраве для мышей, — комментировал креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов.— То, что детям нравится насилие, не значит, что его стоит пропагандировать".
Позднее Мартынова от иска отказалась, но линейку через какое-то время все же пришлось свернуть.
Казанская компания "Красный Восток" вывела бренд "Руски" на рынок в июне 2002 года. но уже в сентябре было решено прекратить его производство из-за огромного количества протестов тех, кто не согласен с таким свободным обращением с русским языком. Потребители активно возмущались допуском орфографических ошибок в названии и рекламе пива "По-руски".
Название марки было предложено руководством "Красного Востока". Креативным обслуживанием новой марки занялось агентство NFQ, прекратившее свое существование в 2009 году. Кампания проходила под слоганом "Пиво по… "Руски". Душа нараспашку", в рекламе и на этикетках "Руски" указывалось, что это "традиционное русское пиво, сваренное по рецептам 1892 года".
В мае 2003 года новая марка с фонетически неудачным названием, воспринимаемым всеми, как слово с ошибкой, пропала из списка проектов "Красного Востока". Казанский комбинат начал варить пиво "Чешский стандарт".
Производство жидких супов "Гурмания" компании Mars было запущено в 2004 году. Креативным обслуживаем "Гурмании" занималось агентство BBDO Moscow. Спустя пять лет производитель официально объявил, что несмотря на многомиллионные инвестиции в производство и продвижение супов, бренд "Гурмания" провалился.
Большинство экспертов сходятся во мнении, что виной всему не очень удачное позиционирование: Mars запустил бренд, который оказался дорогим (около 70 рублей) для большей части целевой аудитории таких продуктов и не вписался в концепцию готовой быстрой еды. Высказывались также предположения, что данный продукт — суп быстрого приготовления — не соответствует предпочтениям российских потребителей, так как наши хозяйки любят и умеют готовить дома сами.
"Гурмания" был не первым супом, который покинул российский рынок. Ранее с рынка готовых супов уже ушли такие бренды, как Uncle Ben’s и Knorr.
Водка "Довгань" с портретом Владимира Довганя появилась на прилавках магазинов в конце 1995 года. В 1997 году портрет Довганя красовался уже на 200 видах товаров – чае, овсяных хлопьях, зубной пасте, майонезе. А на телевидении появилась передача "Довгань-шоу", разыгрывающая призы среди потребителей.
Однако в 1999 году основатель и лицо бренда Владимир Довгань от дел отошел в связи с политической деятельностью и выпуск различных товаров под маркой "Довгань" прекратился. До 2002 года водочный бренд переходил из рук в руки различных владельцев, а после и вовсе исчез с прилавков.
Кейс "Довгань" фигурирует во многих книгах и статьях по маркетингу. Одной из причин краха бренда называется неправильное позиционирование. Реклама проходила под слоганом "Довгань — защищённое качество". И в середине смутных 90-х лицо Довганя на товаре было своеобразным ориентром качества. Однако со временем потребитель пришел к осознанию того, что любой товар должен быть качественным, и бренд утратил свою ценность.
Другие эксперты склоняются к мнению, что "Довгань" — это бренд с человеческим лицом, который тут же провалился, после того, как основатель компании оставил свой пост председателя и увлекся сначала православием, затем сетевым маркетингом и бизнес-тренингами.
Широко известна история провала бутилированной воды "Blue Water" ("Голубая вода").
В конце 1990-х компания F&K Waterhouse запустила на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию этого продукта. Двусмысленность безобидного с виду названия стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: "Блю вота!". Продукт так и не пошел. В последние годы Blue Water занимала не более 0.01% российского рынка, а в 2007 году и вовсе пропала из поля зрения исследовательских компаний.
В начале 90-х годов Данон продвигал в России французский бренд детского питания Bledina. Марка была широко распространена в Европе и имела высокий успех. Однако российский рынок был явно ему заказан. Виной всему, естественно, название. Мало кто из российских мам отваживался покормить своего ребенка десертом с мерзким названием "Бледина".
По признанию бывшего менеджера по маркетингу Данон в России, русские менеджеры бомбардировали штаб-квартиру Данон звонками, письмами и факсами на тему "Название Bledina вызывает у русских неадекватную реакцию". Однако французы отвечали лишь обвинениями: Вы, русские, ничего не понимаетет в маркетинге, а свое неумение продавать и продвигать мировые бренды оправдываете какими-то глупостями. Бренд отлично продается в Словакии. Там тоже говорят на славянском языке, который такой же, как и русский. Продукт плохо продается, потому что плохо продвигается. Надо усилить продвижение. А для успеха нужен правильный слоган. Правильный слоган должен быть "Бледина – все что нужно вашему ребенку!".
В памяти россиян бренд навсегда остался частью пародии Игоря Угольникова "Блединой вскормлен весь мир".
Источник: adme.ru